“排队三小时，誓当‘天命人’！” 《黑神话：悟空》
全国首家线下零售店
营业火爆 打通“现实副本”的游戏IP，还有难题亟待破解 本报记者 吴馥梅 朱高祥 毛艺蓉
线下零售店的展览品 本报记者 毛艺蓉 摄
店内，顾客在拍照留念本报记者 毛艺蓉 摄
“黑神话BLACKMYTH”线下零售店门前的长队 本报记者 毛艺蓉 摄 展开剩余81%
“排队三小时，誓当‘天命人’！”
连日来，杭州市西湖区转塘街道艺创小镇内，全国首家“黑神话BLACKMYTH”线下零售店门前人头攒动，来自天南海北的“天命人”汇集于此，体验黑神话世界的魅力。
2024年8月，备受瞩目的首款国产3A游戏《黑神话：悟空》一经发布便于全球爆火，一年多来热度持续不减。今年9月25日，该游戏IP全国首家线下零售店开始试营业。开业以来，热门周边纷纷售罄，门店大排长龙成为常态。
作为黑神话唯一官方衍生品品牌的第一家线下实体店铺，店内陈设和顾客体验如何？依托爆火游戏开辟“现实副本”，它能否成为游戏IP挖掘的新范本？
“天命人”从五湖四海前来
店内提供沉浸式体验
有店员记得，开业当日，不到9点，就有几十人早早排队等候，当天下午，门前已排着近百米长队。
“我一大早就过来了，从8点半到10点半，排了两个小时。”来自北京的刘先生是《黑神话：悟空》的资深玩家，得知首家线下店开业，他专程从北京赶来，还带上了自己亲手制作的葫芦周边。
“买了不少周边，这是专门买给儿子的。”来自厦门的周先生指着购物篮中的毛绒虎先锋挂件说。当天，他下午才到店，仍排了两个多小时队，“因为来得晚，想买的两款产品都没了，听说早上刚开门就被抢光了。”
近日，本报记者走进店铺，1000平方米的空间分为上下两层，集零售、体验与餐饮于一体。钟馗骑虎模型、黑悟空半身像、牛魔王原身战损大雕塑……除了周边产品外，店内还有各种展览品，其中，二楼的灵吉菩萨无头身与一层的大佛头雕塑遥遥相对，形成呼应。
“我觉得这里更像是一个展览，只是顺便卖周边而已，里面的东西真的很漂亮，细节拉满。”周先生的感受，道出了店铺设计的核心思路。
店员介绍，店内的引导标识，包括咖啡菜单名称均融入黑神话元素，“我们希望把零售店和艺术展结合，给用户更沉浸式的体验。”
生态构建再次迈出关键一步
游戏IP从虚拟走向现实
事实上，《黑神话：悟空》从虚拟走向现实并非首次。
今年4月9日，“黑神铸炼”——《黑神话：悟空》主题艺术展在中国美术学院美术馆开幕，900多件展品生动重现游戏经典叙事与角色场景。
“展览总参观人数突破45万人次，全网话题阅读量超6.5亿，可以说是近些年来的一个现象级展览。”展览策展人、中国美术学院动画与游戏学院副院长宣学君告诉记者，这场展览突破了游戏爱好者圈层，彰显出游戏文化与传统艺术的深度融合。
而此次线下零售店的开业，又为黑神话IP生态构建迈出关键一步。宣学君认为，这不仅是商业空间，更是“综合性文化空间”，“能向海内外公众展示更全面的中国文化IP，让大家更深入了解中国优秀传统文化。”
“《黑神话：悟空》从数字虚拟世界延伸至实体零售空间，是游戏IP实现价值转化的典型实践。”北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院院长向勇分析，这种转化逻辑既扎根于国产游戏技术能力的成熟，更呼应了传统文化“创造性传承”的当代需求。
在南京信息工程大学教授、南京大学长三角文化产业发展研究院特聘研究员周锦看来，《黑神话：悟空》成功破圈的根源，在于“将中国传统文化元素内化为作品的核心驱动力”。“线下零售店作为‘IP叙事的实体载体’，不仅复刻游戏文化元素，更将零售空间转化为‘体验价值的生产场域’。”
向勇则补充道，玩家触摸实体周边、置身复刻场景时，会自发成为IP的二次传播者，“让零售空间从‘商品容器’升级为‘意义再生产平台’，这是技术赋能文化消费的典型表现。”
从“流量”到“品牌”探索路径
如何沉淀仍待破解难题
“黑神话BLACKMYTH”首家线下零售店开业至今，现场热度颇高，很多热门商品在短时间内的售罄、脱销，印证了黑神话IP的巨大吸引力与迷人之处。
近些年来，“谷子经济”风靡，游戏厂商通过线上店铺售卖衍生品的不在少数。但像游戏科学这样靠游戏IP在线下设立零售店且长期销售的案例并不多见。这会成为游戏IP挖掘的新范本吗？
精心挑选心仪的产品、和标志性角色雕像打卡互动、与其他爱好者自发交流……多层次活动共同营造出一个浓厚的IP文化场域，极大增强了玩家的情感连接。在周锦看来，这与“谷子经济”的内核相契合，是一种由玩家与IP之间的情感纽带所驱动的新型文化消费。
与此同时，线下门店也拓展了游戏IP的受众边界。向勇认为，其价值不仅在于卖商品，更构建了艺术展陈、非遗科普、文化交流的公共空间，实现从“玩家圈层”到“大众圈层”的破圈渗透。
“更重要的是，其构建了IP可持续发展的良性循环。”华中师范大学国家文化产业研究中心副教授郝挺雷表示，通过产业链纵向延伸，IP在授权开发、创意衍生等环节不断增值，同时反哺源头内容创作，形成“内容提升IP价值、IP赋能商业开发”的良性循环机制，延长IP的生命周期。
在向勇看来，这一模式的确为国产游戏IP从“流量变现”转向“品牌沉淀”提供了新路径。不过，这一范本并非万能公式。他指出，一方面，游戏IP自身需具备跨圈层文化吸引力，比如孙悟空这一人物角色的全民认知基础。另一方面，游戏企业也需有长期主义耐心，避免短期流量变现冲动。
“这一模式的核心优势在于突破了线上‘流量依赖症’，实现了游戏IP的‘品牌化沉淀’，但仍需要破解‘成本、效率、辐射范围’的三角难题。”向勇分析。
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